O ROLEZINHO DA AMAZON

Rolezinho

Pense um segundo e responda: “O que a Amazon vende?”.

Livros! É o que diriam os brasileiros que começaram a encomendar, lá pelo final dos anos 90, dezenas de exemplares a preços mais do que convidativos. Era uma satisfação receber aquele pacote pesado na portaria de prédio e se vangloriar por ter acesso ao que as livrarias brasileiras não podiam oferecer. “E nem tem imposto!”.

Desde 1994, quando foi fundada, a coisa só acelerou. O americano adotou o hábito de comprar na Amazon e fez dela seu supermercado. É possível comprar roupas, eletrodomésticos, vasos chineses feitos no Vietnã e até um veleiro. A logística de varejo fundada por Jeff Bezos transformou a maior loja virtual do mundo em loja real. Mesmo sem estar presente na esquina, ela estava lá ao alcance do clique.

Semana passada, a Amazon deu uma de Marty McFly. Foi e voltou do futuro com uma novidade.

A loja registrou uma patente que leva o curioso nome de “envio antecipado”. Através dos bancos de dados e mapeamento dos seus hábitos de compra, faz o envio de um produto antes mesmo que você pense em clicar no botão “comprar”.

Num primeiro momento, ela vai remeter o pacote para uma central de distribuição próxima ao lugar onde você vive. A encomenda ficará lá, hibernando, até que você sinta o desejo de comprá-la. Daí, fica fácil. Só entregar em tempo recorde. Satisfação garantida.

Hora de refazer a pergunta que abre esse post. “O que a Amazon vende?”. Ela vende desejos que você nem sabia que tinha.

O sistema de recomendação do site não é coisa nova. Com certeza, você já leu lá no pé da página: “Pessoas que compraram x, também compraram y”. A palavra mágica dessa operação atende pelo nome de “algoritmo”. Faz a máquina pensar na mesma linha do ser humano. Avalia seus cliques e os cruza com o de milhares de outros clientes. A recomendação é tão natural que poderia ter sido feita por um amigo.

Somos seres pavlovianos. Agimos por estímulo. Basta sacudir algo com cores vivas e luzes brilhantes que estaremos lá. Consultamos as listas dos best sellers, espreitamos os likes dos amigos no Facebook e trocamos dicas nas filas para o cinema. Sempre fizemos e faremos isso.

Só que, agora, grandes empresas sacaram isso e começam a refinar seu modo de trabalho para proporcionar ao consumidor uma experiência de consumo ultra personalizada.

Pegue a Netflix, por exemplo. O próprio slogan deles já diz tudo: “Com a Netflix, você tem o controle”. É possível assistir na tv, no smartphone e no tablet. Dá pra parar no meio, atender o telefone, e seguir adiante sem perder nada. Não tem comerciais. Só isso já tava de bom tamanho.

Mas, o algoritmo deles dá um pequeno passo adiante. Hoje, você já pode ter perfis diferenciados para toda a família. E quando você escolhe um filme de terror, e não uma comédia, ele guarda seus dados. Na próxima vez, adivinhe que gênero de filme ele vai te oferecer?

Foi dessa maneira que surgiu a estratégia vencedora que levou o canal on demand a conseguir sua primeira indicação ao Oscar. Isso, sem contar que eles já ganharam Golden Globes e Emmys.

Personalização na hora de produzir é tendência para o futuro.

O ponto de virada veio com a série “House of Cards”. A primeira grande produção original da Netflix custou mais de US$ 100 milhões e trouxe para tv medalhões do cinema como Kevin Spacey e David Fincher.

Nada foi por acaso. Coletando dados da audiência, eles puderam montar um grande mosaico de desejos do público. Nós, assinantes, dissemos que queríamos mais drama e menos romance. Mais intriga política e menos violência sangrenta. Uma forte pegada de roteiros com temas atuais no lugar de ficção espetaculosa. Deu certo. A série, que teve todos os seus 13 episódios  disponibilizados de uma só vez, já segue para uma aguardada segunda temporada.

E tem brasileiro entrando no mercado de previsões futuras. Esqueça a Mãe Diná. A bola de cristal está bem guardada no Laboratório de Inteligência Computacional do Instituto de Computação da USP, o Labic.

O trabalho, que é direcionado para sites de vendas online, como a Amazon, quer tornar as recomendações de compra mais eficientes. A pesquisa se baseia numa visão mais abrangente. Foca em contexto e não em dados soltos. Mede o padrão de consumo pela geolocalização e a hora que o cliente visita o site. No fim, a máquina saberá se você compra mais quando está navegando no trabalho ou à noite após o jantar em casa. As ofertas serão diferentes para cada ocasião.

O pessoal do Labic mostrou todo o potencial de uma escolha direcionada quando participou de uma conferência em Praga, no ano passado. O encontro teve como tema principal “Os Princípios de Aprendizado de uma Máquina”. O desafio era criar um algoritmo diferente. Os brasileiros ficaram em quarto lugar com um que suavizou a dura tarefa dos casais: a sugestão de nomes para os bebês.

As decisões já não são só nossas.  Tem alguém – ou algo – pensando no nome dos nossos futuros herdeiros ou na encomenda de pacotes que estão lá, quietinhos, esperando por nós.

Ir ao shopping para olhar lojas será um hábito do passado. Os rolezinhos, no fim, serão pra fazer tudo, menos para as compras. É como disse um garoto no meio do movimento: “Rolê em shopping é bom pra mostrar o corte de cabelo novo, encontrar os amigos e beijar na boca”. Só isso. 

A.R.

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