O que é mais importante pra você: a foto de aniversário da sua avó ou a notícia de um novo ataque terrorista na Turquia?
Cada pessoa pode ter uma resposta diferente. Mas, para o Facebook, não há dúvidas: a sua família está em primeiro lugar. Quando digo primeiro lugar é na ordem de aparição, no feed da rede social.
O recado do Facebook foi dado essa semana num comunicado oficial da empresa.
O time de Mark Zuckerberg deixou claro que o maior valor para o FB são as conexões entre as pessoas que usam a plataforma. Em termos de algorítimos significa que posts de parentes e amigos valem mais que publicações de desconhecidos. E, a partir de agora, vão ser cada vez mais valorizados.
Pra quem estuda comunicação digital a primeira impressão é meio contraditória olhando para os lançamentos recentes da empresa. Afinal de contas o FB vem investindo pesado na parceria com grandes veículos de comunicação. Primeiro lançou o Instant Articles. E há poucos dias anunciou que vai pagar por conteúdo de vídeo ao vivo. Já falamos sobre esses dois movimentos aqui no Labmídia.
Mas se pararmos pra pensar faz sentido. Ao mesmo tempo em que é preciso aumentar a audiência do FB (vídeos e posts compartilhados de notícias são bons nisso) a empresa não pode matar a galinha dos ovos de ouro. Se formos entupidos de conteúdo externo, replicável, não original, é possível que muita gente passe a ver o FB como mais um veículo de comunicação, não como uma Rede Social. Aliás, veja só essa pesquisa interessante mostrando que 70% das pessoas compartilham posts lendo apenas a manchete.
Pra quem é jornalista ou publicitário é um banho de água fria. O pessoal vai ter que se reinventar pra alcançar o público alvo. No mesmo comunicado oficial o FB dá pistas do que considera importante em termos de conteúdo: informação e entretenimento. Isso já era meio previsível. Só que agora essas duas formas precisam ser focadas em famílias e amigos.
Usando termos de comunicação digital…
Talvez surjam dois novos movimentos: SEOização e Family/Friendely content.
Explico.
De uns anos pra cá cresceu muito o chamado “branded content”, ou seja, conteúdo informativo desenvolvido por empresas sem ter a cara de propaganda. A ideia é conquistar a audiência pela relevância, não com anúncio goela abaixo. Sendo assim podemos imaginar agora estratégias de “family/friendely content”, com foco em informação e entretenimento, que estimulem as pessoas postarem conteúdo próprio no feed do FB, e de alguma forma citem marcas e links externos.
No caso da “SEOização” peguei emprestado um termo usado em marketing digital. SEO (Search Engine Optimization) é a técnica de elevar uma página no ranking de buscas do Google. Os algorítimos da empresa dão mais valor a determinados sites de acordo com regras próprias. Da mesma forma que existem empresas especializadas em criar conteúdo valorizado pelo Google, talvez surjam profissionais capazes de produzir material do jeito que os computadores do FB gostam. Para isso vai ser preciso prestar atenção na produção de conteúdo próprio das pessoas e tentar “embarcar” nos posts de sucesso. É um desafio e tanto.
Tem um componente extra que é preciso ser levado em consideração. O Facebook propagandeou que as pessoas tem cada vez mais controle sobre o que querem ver. Alega que é possível bloquear e priorizar posts de amigos. Mas, na boa, muito pouca gente tem paciência pra ativar todas essas chaves. Quem acaba decidindo mesmo a importância do conteúdo para cada pessoa são os algorítimos. Isso implica no aprofundamento do efeito “Filtro Bolha“, também amplamente discutido aqui no Labmídia.
No fim das contas fica um recado claro pra todo mundo: quem manda nas regras do Facebook é o Facebook. Parece bobeira. Mas nem todo mundo se dá conta de que, a qualquer momento, o barco pode virar para um lado ou para o outro. Quem é passageiro que se acomode como puder.
(Rafael Coimbra)
LABMIDIA 